Por Alfonso Morales Ibañez, catedrático, conferencista e investigador universitario.
En épocas de recesión e incertidumbre, aparece una creciente demanda de transparencia en la gestión y mayor responsabilidad en las empresas. Al mismo tiempo, la responsabilidad social corporativa (RSC) se convierte en una oportunidad para diferenciarse y crear ventajas competitivas.
Si durante mucho tiempo se asumió que la ética mejoraba la percepción corporativa de los consumidores, inversionistas y empleados, ahora se convierte en un imperativo para permanecer en el mercado y asegurar la subsistencia.
La razón es ésta: la crisis derivada de Covid.19 impuso estándares más altos de actuación empresarial y ahora los consumidores evalúan las marcas más allá de sus beneficios y costos.. Buscan credibilidad.
Pero la RSC no es una moda pasajera: es un paradigma de gestión que incrementa el interés en los debates económicos, sociales y ambientales del día a día. Va más allá de un altruismo ajeno a los resultados corporativos. Es un elemento fundamental para construir reputación y catalizar la innovación y desarrollo de productos y servicios. También representa una posibilidad de incrementar la participación de mercado y es el eje de la reputación de la empresa, lo que equivale al 60% de su valor.
Paradójicamente, en muchos casos, la RSC se emplea sólo en actividades tangenciales, que no tienen nada que ver con su negocio principal. Esta actuación desarticulada de la misión y “corazón” empresarial se generan porque se asume que la RSC sólo es una “novedad” o una exigencia del entorno. Entonces sólo se busca “estar al día” y obtener un certificado de “buena reputación corporativa”. Se cae en simulación y se pierden oportunidades y riqueza asociadas a la responsabilidad.
¿Oportunidades, riqueza? Si. No se trata de filantropía. La concepción bien intencionada es importante, pero no se deben desdeñar las motivaciones basadas en el propio interés. Es precisamente este planteamiento, el de ventajas inherentes a la RSC, la que garantiza la consolidación del concepto y facilita su aceptación desde un planteamiento estratégico y no meramente tangencial.
Al “empatarse” con el core business, la RSC implica perseguir objetivos tajantes como ser la mejor opción de inversión, ofrecer a los clientes sobresalientes propuestas de precio, calidad y servicio, transformarse en una empresa en la que se aspira a trabajar y en la que los proveedores tienen destacadas oportunidades de negocio. La RSC incide, asimismo, en ser una firma confiable.
Ahora, lograr que toda la organización actúe convencida de que la RSC no es un gasto sino un activo para mejorar los resultados de la empresa, requiere que la estrategia se convierta en acciones, que no se quede sólo como parte de un manifiesto corporativo, sino que aparezca a lo largo de toda la cadena de producción, distribución, ventas y servicio.
Para ello se debe apostar por valores que deben integrarse en todos los procesos de gestión de la empresa.
Los compromisos que la empresa adquiere con los accionistas, entorno, consumidores y la sociedad en general, contribuye a mejorar el bienestar social, productividad, consumo e inversión. En consecuencia, a impulsar el crecimiento económico.
Asimismo, una marca sólida mejora la competitividad, permite acceder a una financiación más barata al aumentar la credibilidad y catapulta la innovación, factor esencial ahora que vivismos una modificación radical en los modelos de negocio.
Si. RSC no es un eufemismo de hermanita de la caridad.
